Al escuchar la palabra marca viene a la mente la relación comercial que se tiene de los productos que día a día invaden nuestros sentidos. Las marcas se perciben como signos de múltiples formas, se relacionan con sonidos e incluso es común asociar aromas a las mismas; estas son algunas de las propiedades con las cuales el ser convive y sin ser consciente, acepta como parte de su vida.
Podemos percatarnos o no de su existencia debido al contacto constante, desde la suavidad de una prenda de vestir, hasta la posibilidad de comunicación de una red social y su servicio de correo. Todo a nuestro alrededor manifiesta la presencia de objetos o acciones que anteponen a simple vista un nombre, y que de la mano de un identificador visual, hacen reconocer una notable preferencia por las promesas básicas, o en otros casos, fidelidad, fanatismo y emocionalidad.
El hecho de que en la actualidad una marca de tipo comercial sea más reconocida y genere un mayor sentido de identidad que una marca país, hace pensar que las cosas no están del todo bien. En términos de identidad, la apropiación del signo y la implementación de toda esa maquinaria planteada en la estrategia, debe remitir a que las personas entiendan la simple función del signo creado y se identifiquen con él. En el caso de la marca Colombia, lanzada recientemente, parece cumplirse solo cierta parte de la función. La estrategia encaminada al ámbito de la relación internacional, intenta vender bajo la promesa “La respuesta es Colombia”, un país que en materia de virtualidad, emerge paulatinamente.
El concepto básico radica en tomar el dominio asignado al entorno virtual colombiano, y apropiarlo para ser el signo identificador como marca país reconocible, en un principio, por cierto sector de la comunidad, y enfocado a vender la región hacia el exterior. Entonces, ¿dónde radica el problema?
La marca como un todo
No podemos pensar que una marca es solo un simple grafismo, a menudo observamos posiciones erróneas acerca de este concepto. Diseñadores que realizan marcas, nuevas empresas que lanzan sus marcas, y últimamente, la utilización, para todo, de la palabra mágica, marca. Para poder nombrarse bajo este distintivo hace falta algo más que un logotipo o imagotipo, porque una marca es un intangible, simplemente es algo así como uno de esos sentimientos que no tienen explicación. Parece poco fundamentado pero de ser así, que alguien trate de explicar en verdad el amor.
Para la marca Colombia, el primer error claro es el grafismo. Norberto Chávez, en su discurso de marca país, deja claro que para que un signo tenga éxito, en este caso la convencionalidad, no hay que pretender ser el más “creativo”. Se debe indagar acerca de los signos comunes y representarlos de forma estética e impecable; que no sólo se identifiquen internacionalmente, sino que se haga primero, por la razón que fue concebido, el colombiano. Es imposible pensar que una marca se venda con las mismas estrategias de un producto, y mucho menos, que no se esté convencido de la misma.
https://www.norbertochaves.com/
Otro error notorio es que el signo propuesto parece estar en el mismo nivel gráfico de marcas como Brasil, ya que difunde el mismo argumento y utiliza la misma “geometría creativa” como lo comunica el video-presentación de Colombia. Es ahí donde la palabra creativo, pareciera estar fuera de contexto.
Por ultimo, la presentación de la arquitectura de marca, aún más forzada que la argumentación misma de la gráfica, salta en mejor calidad de ejecución que el gráfico base, lo que quiere decir que estéticamente tienen mejor imagen los hijos que su propio padre, perdiendo el sentido de jerarquización.
Al parecer, los profesionales del grupo de publicidad Omnicon Solutions y WPP Colombia han implementado referentes de marcas comerciales, si bien el desarrollo de diseño no pueden ser medido por un procedimiento único, parece ser que la marca país ha caído en el estándar de las marcas comerciales, ya que se cree que realizar un sistema de identidad marcario para una región, es lo mismo que para una entidad privada o un producto.
Mientras no se definan las diferencias entre los objetivos que se quieren lograr a partir de la imagen, y se haga un trabajo consciente de identidad propia para lograr que cada uno de nosotros se sienta parte de la imagen, toda acción que dirijan los mandatarios de turno por cambiar la imagen cada cuatro años, terminará en un intento muy bien visto en el exterior e inmensamente superficial en el interior.
